Mi considero un terrorista della pubblicità.
Quelli di noi che non conoscono il suo nome, di certo hanno avuto sotto gli occhi le sue campagne sociali o commerciali: Oliviero Toscani ha rivoluzionato il mondo marketing pubblicitario.
Figlio d’arte di Fedele Toscani, primo fotoreporter del Corriere della Sera, Oliviero nasce a Milano nel 1942.
La sua vita è segnata irrimediabilmente dalla fotografia.
Si diploma nel 1965 con un punteggio eccezionale alla Kunstgewerbeschule – Università delle Arti – di Zurigo.
Grazie ai reportage degli anni della sua gioventù, svoltasi a cavallo dei moti e dei cambiamenti del ’68, saranno molte le compagnie e riviste di moda che si interesseranno e si contenderanno il suo talento – ricordiamo Vogue, Elle e Harper’s.
Dal 1982 al 2000 Oliviero Toscani cura l’aspetto pubblicitario della United Colors of Benetton trasformandolo in uno dei marchi più conosciuti al mondo, non solo grazie alle sua campagne pubblicitarie sovversive, controverse e provocatorie, ma anche lanciando il brand sul web.
Una delle campagne più famose – e criticate – include una foto a David Kirby che sta morendo di AIDS circondato dai suoi cari. La foto è stata al centro di grandi discussioni e dibattiti a causa della somigliando con La Pietà di Michelangelo e, sopratutto, per questioni morali – è giusto usare la foto di un uomo che muore per vendere vestiti?
Agli anni benettoniani, risale la creazione (e la direzione) di Colors il primo magazine globale e di Fabrica, centro di ricerca della creatività nella comunicazione moderna.
Per un anno, tra il vecchio e il nuovo millennio, Olivieri è stato direttore creativo del mensile Talk Miramax, diretto da Tina Brown e ha collaborato alla creazione di progetti televisivi. Dopo quasi cinque decadi di innovazione in campo editoriale, pubblicitario e televisivo, ora Toscani si interessa al lato creativo della comunicazione applicato ai diversi media.
Spesso, il suo lavoro in campo pubblicitario è stato oggetto di censura – ricordiamo la campagna per il marchio di abbigliamento Ra-Re che mostrava in situazioni quotidiane una coppia in atteggiamenti omosessuali e, più recentemente, la stroncatura della pubblicità per il marchio di abbigliamento per bambini Nolita Poket rietrante una bambina in atteggiamenti da adulta.
Nel 2003, Olivieri ha dato vita ad un centro di ricerca della comunicazione moderna chiamato La Sterpaia.
La Sterpaia era nata come laboratorio, seguendo la metodologia delle botteghe rinascimentali: gli allievi venivano orientati da maestri dell’arte affermati in ogni settore.
La Sterpaia non può quindi essere considerata come una scuola e l’unico modo per accedervi era attraverso uno stage della durata limitata – 3 o 6 mesi. Attualmente, la sede è stata spostata dalla Toscana alla Lombardia.
Del 2007 è la campagna shock contro l’anoressia nervosa, realizzata in collaborazione con la modella e attrice francese Isabelle Caro, scomparsa tre anni dopo a causa della malattia. Gli scatti sono stati realizzati in gigantografie che ritraevano il corpo di Isabelle nudo, mostrando con crudezza i danni devastanti provocati dall’anoressia.
Le reazioni furono molte e contrastanti – a favore si schierarono l’allora ministro della Salute Livia Turco e vari stilisti, contrari furono Tiziana Maiolo, il Codacons e la senatrice Procaccino.
Sempre dal 2007 Oliviero Toscani inizia “Razza Umana, un progetto di fotografia e video sulle diverse morfologie e condizioni umane, per rappresentare tutte le espressioni, le caratteristiche fisiche, somatiche, sociali e culturali dell’umanità“, si legge sulla biografia ufficile.
Nuovo Paesaggio Italiano è un progetto che lo sta impegnando da quasi trent’anni e che si presuppone serva a combattere il degrado del Bel Paese.
Oliviero Toscani ha esposto le sue opere alla Biennale di Venezia, a San Paolo, alla Triennale di Milano e nei musei di arte moderna di molte città europee e non.
Nel 2007, ha partecipato alla data italiana della Cowparade espondendo un’opera unica: una mucca vietato toccare a grandezza naturale denominata Barbed Wire.
Olivieri è stato premiato con il Leone d’Oro al Festival internazionale della pubblicità (Cannes), con il Gran Premio dell’UNESCO, l’Infinity Awards per la Apllied Photography del 1992 e con diversi altri riconoscimenti a New York, Tokyo e Milano.
Genio della comunicazione visiva, ha insegnato in due università e scritto tre libri sulla materia.
Attraverso la dittatura dell’immagine, la razza ariana è diventata finalmente quello che non era riuscita a essere cinquant’anni fa: Claudia Schiffer è riuscita dove Adolfo Hitler ha fallito.
